Neue technische Lifestyle-Ausrüstungslinie wird direkt an Verbraucher verkauft

Stephen Sullivan war 1997 Mitbegründer von Cloudveil und half 13 Jahre lang dabei, das Kletter- und Skibekleidungsunternehmen von einer Servietten-Skizze zu einer globalen Marke mit Vertrieb in 40 Ländern zu entwickeln.

Als Teil dieses Wachstums durchlief Cloudveil eine Reihe von Eigentümerwechseln, zuerst zu Sport Brands International (der Muttergesellschaft von FILA) und später zu Spyder. Sullivan blieb am Ruder und versuchte, die Marke zurückzukaufen, aber Spyder verkaufte Cloudveil 2010 an eine Private-Equity-Gruppe und beginnt jetzt mit einem brandneuen Unternehmen.

Nachdem sein 18-monatiges Wettbewerbsverbot erfüllt war, kündigte Sullivan kürzlich die Einführung von „ Stio “, eine Marke für technische und Lifestyle-Bergbekleidung, die diesen Herbst ihr Debüt feiert. Erwarten Sie jedoch nicht, dass das Produkt in absehbarer Zeit in Ihrem örtlichen Ausrüstungsgeschäft auftaucht. Während Cloudveil über bis zu 500 inländische Outdoor-Fachhändler verkauft wurde, wird Stio zu Beginn nur über einen stationären Laden verkaufen – seinen eigenen Flagship-Store in Jackson, WY – und in erster Linie einen verbraucherdirekten E-Commerce und Katalog verfolgen Strategie.


Wir haben uns mit Sullivan getroffen, um mehr über das neue Unternehmen zu erfahren.

Beginnen wir mit dem Namen – was bedeutet „Stio“?
Wir werden die genaue Natur des Namens nicht sofort verraten. Wir werden wahrscheinlich einen Facebook-Wettbewerb veranstalten, damit die Leute es herausfinden. Eine Marke zu benennen ist ein sehr herausforderndes Unterfangen. Ich ging die Litanei der Namen durch, begann mit einer Liste von 500, die auf 100 reduziert wurde, und fing an, nach Domains und Marken zu suchen.


Cloudveil wurde nach einem Gipfel in den Tetons benannt. Es ist Teil der großen Traverse und ist ein wirklich toller Name. Eines der schönen Dinge am Namen Stio ist, dass er gut für eine Fahrradlinie oder ein Auto oder ein neues modernes Küchenartikelprodukt geeignet wäre. Ich mochte es, einen Namen zu haben, um den wir ohne Vorurteile eine Bedeutung aufbauen können.

Warum direkt an den Verbraucher gehen, anstatt über den traditionellen Outdoor-Händler?
Darauf habe ich mehrere Antworten. Die erste Antwort ist, dass ich es als die Welle der Zukunft sehe. Ich sehe immer mehr Unternehmen, die Markeneinzelhandel betreiben und auch über ihre eigenen Websites verkaufen. Patagonia zum Beispiel hat jetzt Dutzende eigener Einzelhandelsstandorte und ein sehr gesundes Direktkundengeschäft

Der zweite Teil ist die schiere Komplexität eines Großhandelsgeschäfts. Sie müssen Vertriebsmitarbeiter haben, jährliche Vertriebsmeetings veranstalten, Messestände bauen. Ehrlich gesagt bin ich nicht daran interessiert, wieder 200.000 Meilen im Jahr in einem Flugzeug zu fliegen. Im Grunde war ich es einfach leid, keine Produkte anbieten zu können, die ich für cool hielt, die die Leute kauften, aber die Händler nicht interessierten.

Eine unserer Herausforderungen im Wettbewerb in diesem Meer von Großhandelsgiganten – The North Face, Patagonia, Columbia usw. – besteht darin, dass es wirklich schwierig ist, die Geschichte einer Marke an jedem Einzelhandelsstandort zu übersetzen. Dafür haben wir bei Cloudveil unverhältnismäßig viel Geld ausgegeben, und mit Stio wollen wir das Markenerlebnis von der Suppe bis zu den Nüssen kontrollieren können.


Ist das eine Anklage gegen Händler von Outdoor-Ausrüstung?
Keine Anklage, aber die 80/20-Regel gilt auf jeden Fall – 20 Prozent der Händler sind wirklich, wirklich gut, und ich würde in Betracht ziehen, wieder eine Beziehung zu führen. Die anderen sind in Ordnung, sie halten ihre Geschäfte am Leben, aber ich glaube nicht, dass wir diesen Weg wieder einschlagen werden, es sei denn, es ist an einem Ort, an dem wir nie daran denken würden, unseren eigenen Einzelhandel zu eröffnen.

Wir hatten bei Cloudveil starke Direktverkäufe an den Endverbraucher und fanden immer, dass die interessantesten Produkte und Farben in diesem Kanal erfolgreich waren – Produkte, die wir sehr schnell im Einzelhandel verkaufen konnten. Es gab ein paar, die zu ikonischen Produkten für die Marke wurden, die wir jedoch nicht an Geschäfte verkaufen konnten. Angenommen, wir verkaufen 500 Einheiten an Einzelhändler, aber 3.000 direkt an Verbraucher.

Können Sie uns einen Überblick darüber geben, welche Art von Produkt wir erwarten können?
Wir werden viele Grundlagen abdecken. Wir haben alles von Marken-Ts und Hoodies bis hin zu wasserdichten/atmungsaktiven Jacken – im Grunde alles, was Sie zum Leben in der Bergwelt brauchen. Wichtig ist, dass die Linie nicht nur für die extremsten Skifahrer oder Eiskletterer geeignet ist, sondern für alle, die in einer Bergumgebung leben. Wir werden High-End-Oberbekleidungsstile haben, die sehr gut verarbeitet sind und ein wenig modisches Element enthalten.

In Ihrer ursprünglichen Pressemitteilung haben Sie den Begriff „Bergreife“ erwähnt – was bedeutet das?
Die Bergreife dreht sich um die Idee, dass die Menschen die Überforderung der Aspiration satt haben. Wenn Sie das Logo von drei Vierteln der Outdoor-Bekleidungs-Websites entfernt haben, könnten Sie den Unterschied [zwischen den Marken] allein aufgrund des Produkts nicht feststellen, sie alle versuchen, die gleiche Geschichte zu erzählen. Wir versuchen, ein völlig neues Design-Ethos und eine völlig neue Ästhetik zu bieten. Wir haben eine Produktlinie, mit der Sie sich beim Anziehen und Betreten des schönsten Restaurants in jeder Stadt oder Bergstadt genauso wohl fühlen werden, wie Sie es auf der Ladefläche Ihres Lastwagens verlassen würden, wenn Sie zum Skifahren in die Nachmittag.


Unsere Produkte werden mit technischen Textilien wunderschön konstruiert. Die kurze und einfache Variante: Hier treffen technische Stoffe auf Lifestyle. Ich habe mir sehr genau angeschaut, was eine Reihe von urbanen „Outdoor“-Marken machen und wie sie technische Stoffe auf dem städtischen Markt einsetzen. Wir werden ein Outdoor- / Mountain-Ethos dazu bringen.

Apropos urbaner Markt: Wir haben Mission Workshop kürzlich für seine neue Feldpaket archivieren , aber schwenkte ihre $700 Eiger jacket , das technische Stoffe von Schoeller verwendet und stylisch ist, aber wer gibt 700 Dollar für eine Jacke aus?
Sie wären schockiert. Ich habe diese Jacke gesehen, und sie ist eine coole Jacke, und vielleicht ist es schwer herauszufinden, für wen sie ist, aber es gibt einen Kunden. Einige dieser urbanen Sachen sind nicht das, was ich für Bergoberbekleidung halten würde, aber sie haben ihren Platz. Das Größte für uns ist, dass wir in Jackson leben, also aus einer Bergperspektive kommen. Es muss ein funktionales Ethos haben, um in unserer Umgebung den Rang zu erfüllen.

Was ist mit dem Preis?
Ich mag schöne Sachen. Unsere UVPs werden hoch sein, wir versuchen nicht, eine Preismarke zu sein. Wir sind eine Premium-Marke mit schönen Textilien, großartiger Verarbeitungsqualität, hervorragender Passform und Verarbeitung.

Können Sie die Produkte genauer beschreiben?
Die Linie ist für den Anfang sehr klein – wir werden ungefähr 40 Modelle und eine Reihe von Accessoires haben. Wir haben ein wirklich funky neues Fleece namens Basis, das eine ganz andere Sichtweise auf Basisschichten bietet. Wir haben etwas Daunen und etwas Softshell – wir haben versucht, viele Grundlagen abzudecken. Ein bisschen Bergmode ist auf jeden Fall dabei. Es gibt eine Jacke in der Linie, die ich im Winter an dem stämmigsten Tag in Jackson tragen könnte, aber auch zum Abendessen.


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